За время появления маркетинга в Казахстане он прошел путь от модного увлечения до дискредитации. Но так как маркетинг это стратегически важная область экономических знаний он продолжает свое существование и развитие. Появились его новые разновидности, такие как SMM (маркетинг социальных сетей), SEO (поисковая оптимизация сайтов). Хочется, надеется, что маркетинг обретет второе дыхание и займет свое достойное место среди экономических рычагов.
Анализировать и изучать можно различные вопросы, подводить под это различные бюджеты, сроки и методики, но главное, чтобы Заказчик обрел более менее твердую почву под ногами, мог на что-то опереться. Желание блеснуть красивыми теориями может привести к сползанию к схоластике, дискредитации специалиста и маркетинга. Если можно провести описательное сегментирование и этого достаточно для ориентации Заказчика, то незачем применять для этого методы многомерного статистического анализа, например кластерный анализ в программе SPSS, тем более, если он об этом не просил и ему его трудно применить в свое работе. Предприниматель лучше разбирается в своем бизнесе, но либо не располагает ресурсами и навыками исследователя либо не умеет структурировано и красиво излагать свои мысли, догадки. Отдельный случай представляет составление инвест-плана, бизнес-плана, ТЭО для банка или государственной программы – тут нужно по любому дать положительное заключение, чтобы Заказчик получил свой кредит или поддержку от государства.
К 2013 году для проведения исследований гораздо больше возможностей чем скажем 15 лет назад когда маркетинг только зарождался в Казахстане, был дефицит учебной литературы, а Интернет не был доступен. Именно распространение информации через сеть Интернет облегчило проведение самостоятельного анализа. В сети выложено множество учебников, аудиокниг, видеосеминаров, тренингов, специализированного программного обеспечения и инструкций к ним. Производители, поставщики публикуют информацию о своих товарах и услугах на своих сайтах, специалисты обсуждают методы исследований на форумах, существует небольшое количество открытых онлайн баз данных. В информации всегда есть дефицит и хочется получить больше, но и открытой информации может хватить, чтобы провести исследование самостоятельно. Кроме того есть телефон с помощью которого можно позвонить конкурентам, запросить прайс-лист, условия оплаты. Позвонить можно и потенциальным клиентам, с целью узнать, что их интересует, попробовать узнать объемы их потребностей. Поставщики сырья также могут дать полезную информацию.
Читать еще Как привлечь клиентов в интернете
О значении маркетинговой аналитики для успеха бизнеса
Вы рискуете своими средствами, временем, открывая новое дело. Возможно, от вашего успеха зависит благополучие ваших близких. Если дело за которое вы беретесь новое для вас и самостоятельный поиск информации не снимает сомнений, то лучше подстраховаться и собрать больший объем информации, чтобы с уверенностью взяться за реализацию проекта либо отказаться от него взвесив все за и против. Конкуренция растет, все больше и больше людей приезжают в Алматы, Астану и не только из регионов, но и из других стран, чтобы зарабатывать на казахстанском рынке. Вариант потери денег возможен, если понадеяться на «авось» и опираться на советы друзей и родственников. Ошибетесь и дело либо придется скоро закрыть либо тратить на него все больше своего времени, чтобы как-то сэкономить. Заниматься анализом нужно не только тогда, когда надо предоставить бизнес-план для банка или принять участие в какой-нибудь государственной программе. Игнорирование аналитики впоследствии обернется проблемами. Предпринимателю, закупающему станки на десятки тысяч долларов лучше выделить пару тысяч на привлечение специалиста по анализу – выйдет дешевле чем закупить оборудование, которое будет производить то, что не надо или обнаружить, что кроме вас есть еще 10 таких предпринимателей, остро конкурирующих за заказы, работающих за минимальную маржу. Обращаться к исследователю нужно до инвестирования средств, возможно маркетолог отговорит вас от неперспективного вложения и предложит альтернативные варианты.
Исследование в той или иной мере все равно обязательно проводится предпринимателем: своими силами, с привлечением агентства или фрилансера. Если денег на заказ исследования нет, то предприниматель, так или иначе, в любом случае будет собирать информацию по ценам, по конкурентам, типоразмерам и т.д.
О маркетинге и субъектах маркетинговой аналитики
Продвинутые компании давно работают на основе маркетинга. Крупные компании уделяет маркетингу ключевую роль в своей работе, так как маркетинговая составляющая в их продуктах или услугах значительна и приносит им высокую прибыль. Департамент маркетинга АО «Казахтелеком» на момент моей работы в нем состоял из 4 подразделений, штат состоял из более 20 сотрудников. Но зачастую руководители среднего и малого бизнеса считают, что сами знают о рынке, на котором работают много лет, больше любого маркетолога и не считают необходимостью иметь их в штате. Это оправдано когда предприниматель сам поднял свой бизнес методом проб и ошибок, знает о рынке практически все и теперь бизнес идет как по накатанной. Но когда выходят на новый рынок, есть ресурсы (средства, помещение, кадры, связи), есть возможность поднять дело на ноги, но не хватает информации, чтобы реально прикинуть риски, возможности и угрозы тогда остро встает вопрос маркетинговой аналитики. Если стоимость инвестиций составляет приличную сумму, а собранных самим данных все таки не хватает, для уверенности лучше обратится к услугам специалиста по грамотному поиску информации, ее анализу и интерпретации. Для этого есть 4 варианта:
1. Обучится самостоятельно проводить анализ
Знать теорию маркетинга, стратегии, приемы в любом случае полезно, знание это сила, конкурентное преимущество. Если бизнесмен хочет побеждать всегда, а не от случая к случаю надо заниматься самообразованием. Эти знания, которые пройдя сквозь призму опыта, пригодятся в итоге не только ему или ей, но и близким в качестве бесценного опыта, который он или она может передать впоследствии своим детям, вместе с процветающим делом.
2. Принять в штат маркетолога
Взять молодого подающего таланты специалиста и вырастить из него отличного сотрудника превосходно знающего свой рынок. И потом удерживать его у себя, чтобы не ушел. Как из разновидностей этого варианта, отдать на обучение маркетингу своего родственника, сына, дочь, племянника и вырастить из родственника высококлассного специалиста по маркетингу.
Читать еще 10 принципов продвижения товаров в социальных сетях
3. Обратится в исследовательское агентство
Операторы сотовой связи, западные и российские FMCG бренды тратят сотни тысяч долларов в год на заказные исследования у исследовательских агентств. Эти агентства сами состоят из десятков сотрудников, например агентство «Бриф» в г. Алматы. Агентство занимает 2 этажа в бизнес центре в центре города, полном сотрудников. Большое агентство предоставит профессиональную услугу, основанную на своем богатом опыте. Крупное агентство способно провести репрезентативный опрос по всему Казахстану. Но услуги агентства - удовольствие не из дешевых. Серьезные агентства за бюджетами ниже нескольких миллионов тенге не гоняются при этом их расходы на персонал, обслуживание офиса полного десятков сотрудников очень высоки. Стоимость их услуг десятки, сотни тысяч долларов. Их кормят бюджеты транснациональных корпораций, которые на постоянной основе выделяют средства на исследования. Не сами занимаются их проведением, а могут позволить отдать их на аутсорсинг. Результаты исследований могут учитываются в значении KPI подразделений, топ-менеджеров компаний несколько раз в год. Эта информация приведена для того, чтобы показать, что есть компании, где только на исследования выделяются большие суммы, а на маркетинг в целом миллионы долларов ежегодно.
Можно обратится в небольшое агентство, 2-10 человек в штате. Стоимость их услуг будет ниже. Если вы не хотите тратить больше миллиона тенге на исследование, сделанное специально под вас, то в агентство нет вообще смысла обращаться. Можно обратиться к услугам фрилансера.
4. Обратится к услугам фрилансера
Преимущество работы с фрилансером заключается в том, что он, как правило, универсал, готов к стрессам и гораздо опытнее, чем офисные сотрудники небольших компаний. У него совершенно другая степень ответственности. Ему не на кого свалить свой провал. Профессиональные фрилансеры, отличаются качественно иной, чем штатные сотрудники, внутренней самодисциплиной, ответственностью и умением оперативно реагировать на потребности клиента. Услуги фрилансера дешевле, по сравнению с услугами исследовательского агентства. Ему не надо платить за офис, содержать бухгалтерию и другой персонал, амортизировать основные средства и т.д. Даже налоги они обычно не платят. Поэтому их издержки невысокие, что безусловно сказывается на стоимости их услуг. Фрилансеры пытаются за счет своего опыта, знаний заработать чуть больше. Работая на основной работе, в свободное время выполняют частные заказы. Зачастую фрилансер-аналитик работает или работал в исследовательском агентстве, в крупной компании, где маркетинг поставлен на высшем уровне и для небольшой компании, которая обратится к его услугам его профессиональный опыт, безусловно, пригодится. В итоге заказчик получает профессиональную работу по низкой стоимости, а фрилансер получает прибавку к постоянному доходу. Чтобы выбрать грамотного фрилансера смотрите на его опыт, примеры работ, коммерческое предложение, рекомендательные письма, план исследования, адекватность хода мыслей фрилансера, который без лишней «воды» четко может ответить, как он собирается помочь Заказчику. Тому в свою очередь необходимо составить техническое задание (ТЗ), достаточно 1 страницы. Чем серьезнее и ответственнее Заказчик подойдет к формулированию своей проблемы, тем лучший результат он получит на выходе. Не пытайтесь обмануть Заказчика или фрилансера, не рискуйте своей репутацией, но проявить осторожность стоит, особенно когда работаете друг с другом впервые. Лучше предусмотреть несколько стадий. Это дает возможность Заказчику следить за ходом работы аналитика, а фрилансеру получать вознаграждение за каждый этап работы.
Стоимость исследовательских работ:
Готовое исследование (по рынку России) от $1000. Полезно приобрести, если хотите проводить исследование по казахстанскому рынку самостоятельно, копируя российское исследование. Копируя исследование вы поймете, как непросто самому его проводить, будет не хватать множества информации.
- Небольшое исследовательское агентство — от $3000 и выше.
- Большое агентство содержащее супервайзеров в регионах – от $10000 и выше.
- Фрилансер от $1000 до $3000.
Вышеприведенные цены конечно ориентировочны. Фрилансер может согласиться работать и за $500, но лучше не жалеть и заложить нормальный бюджет, выбор будет шире. Консалтинг характеризуется большой степенью если не мошенничества, то лукавства точно. Кто даст гарантию Заказчику, например, что дядя Вася в Усть-Каменогорске – один из 3000 респондентов, действительно участвовал в исследовании и сам ответил на все вопросы объемной анкеты, а не интервьюер нарисовал за него анкету? Это не значит, что обращаться к услугам консультантов не надо, но надо подходить к этому с умом. Потребность в грамотно собранной и проанализированной информации у предпринимателей острая. Даже если исследование проводит не сам бизнесмен, а за него это делает наемный специалист, он в любом случае самообразовывается, увеличивает свою осведомленность.
Читать еще Как сделать презентацию: советы от экспертов
Как провести маркетинговое исследование
Маркетинговое исследование структурируется под цель Заказчика, основывается на доступных исследователю фактах, которые прямым либо косвенным образом подтверждают либо отвергают маркетинговые гипотезы в ходе его проведения. На основе собранных и проанализированных данных, формируется объективная картина, опираясь на которую можно ясно принять решение. План лаконично и доступно излагается, без лишней «воды» в Word-е либо PowerPoint-е, посредством текста, таблиц Excel, диаграмм.
Заказчика выходящего на новый рынок обычно интересуют следующие вопросы:
- Анализ перспективности, потенциала рынка (емкость страны, области, города, соседних государств);
- Анализ игроков на рынке (цена, позиционирование, география, производственные мощности);
- Анализ потребителей (сегментирование, потребительские предпочтения);
- Свободные рыночные ниши.
Досконально изучив и получив ответы на эти вопросы можно на 80% прояснить ситуацию и получить основание для принятия решения об инвестировании средств.
Это всего лишь один из видов маркетингового исследования, их разновидностей довольно много как количественных так и качественных.
Аналитику полезно не начинать сразу с маркетинга, т.е. подходить к изучению рынка, товара, услуги абстрактно (цена, количество конкурентов и предложений с их стороны). В первую очередь надо понять товар, узнать его ключевые и дополнительные характеристики, в каких целях его производят и потребляют, какие бывают разновидности. Хорошее понимание самого товара позволит отсеять сбор и анализ лишней информации и сконцентрироваться на сборе действительно важной информации. Например, не собирать информацию по всем фасадным материалам, если Заказчик задумал наладить производство одной из разновидностей фасадов, а отобрать самую передовую разновидность, сделать акцент, например на вентилируемых фасадах, их преимуществах, недостатках перед другими способами отделки фасадов. В дальнейшем углубиться в разновидности материалов применяемых для вентилируемых фасадов (дерево, метал, керамика, искусственный камень, пластмасса). Рассмотреть потребительские отличия внутри разновидностей фасадных материалов. И затем уже собрать максимально больше маркетинговой информации об отдельном фасадном материале, например на основе синтетических полимеров. Тогда получиться меньше воды, больше практичной информации. Это повлияет на сокращение сроков проведения исследования, удовлетворенности Заказчика полезностью отчета. Получается некая воронка, исследователь проваливается все глубже и глубже, концентрируясь на проблеме все детальнее и приводя все больше конкретных данных. Даже, если Заказчик первоначально задумывал производить не вентилируемые фасады, а что-то попроще, то увидев, насколько передовые технологии лучше и выгоднее, может отказаться от первоначальное задумки и заинтересоваться передовым направлением. Проблема с Заказчиками зачастую заключается в том, что они не озвучивают всей информации и аналитику приходится додумывать за Заказчика или по ходу исследования понимать чего же хочет Заказчик и в течение первой недели происходит процесс притирания друг к другу. ТЗ подготовленное Заказчиком существенно облегчит работу. Беспокоится о специфичности рынка не стоит, любой рынок подчиняется общим экономическим закономерностям. Освоить специфичность рынка можно и за 1-2 недели, если основательно погрузиться в его изучение. А чтобы ответить на поставленные вопросы исследования необходимо предусмотреть минимум месяц на его проведение.
Изучать макросреду не всегда обязательно, тем более, если компания небольшая и макропоказатели мало влияют на ее работу. В основном собирается информация об аналогичном бизнесе в Казахстане, странах СНГ из открытых источников. Помимо спроса могут изучаться поставщики станков и оборудования, а также поставщики сырья.
Собрав всю вышеперечисленную информацию, погрузившись с головой в исследуемую сферу, исследователь приходит к пониманию рынка, правил игры на нем, проверяет гипотезы, подтверждает, отвергает, выдвигает свои. Составляет исследователь SWOT, PEST анализ и другие многочисленные формы маркетингового анализа не так важно. Главное чтобы исследование было проведено не формально, а реально помогло Заказчику прояснить перспективу. Большое количество «воды», непонятных терминов, теории, общей информации, должно настораживать Заказчика – возможно за всем этим технологичным фасадом мало фактической, полезной информации. Далее все необходимо изложить в четко структурированном документе, передать Заказчику, доступно объяснив сделанные выводы. Фрилансер не может, как не может ни одно самое дорогое агентство, решить все вопросы Заказчика, в любом случае решение должен принимать сам Заказчик.
Читать еще Поднять продажи: семь несложных методов увеличения среднего чека
Как самому провести маркетинговый анализ
В первую очередь надо сформулировать вопросы на которые вы хотите получить вопросы. Например, есть производственное помещение, какая-то сумма денег на которую можно купить станки, чтобы наладить производство продукции, которая будет пользоваться спросом и приносить нормальную прибыль. Обычно у предпринимателя уже есть какие-то гипотезы, которые он хочет проверить. Например, наладить производство какого-нибудь строительного материала, допустим нового вида утеплителя. И его интересует, стоит ли вкладываться в закуп оборудования, принесет ли это определённый размер дохода. Какая информация необходима для принятия решения? Как и где ее раздобыть?
Начать стоит с изучения особенностей этого утеплителя, сравнения данного утеплителя с утеплителями других типов. Просмотрев десятки статей, сайтов, сотни постов, сведя сравнительную информацию в таблицы с уверенностью в 95% можно выяснить все плюсы и минусы нового утеплителя. На это уйдет 1-2 недели для человека ничего не знающего об утеплителях. Уже на этом этапе можно отказаться от его производства, если у вас на руках будет информация о серьезных минусах данного утеплителя. У вас обязательно появится новая информация, вы лучше поймете рынок, потребности потребителей. Обязательно фиксируйте интересную информацию, копируйте в файл текст и фотографии, добавляйте сайты в закладки, чтобы быстро потом к ним вернутся. По ходу просмотра вы узнаете участников рынка, лидеров среди них, где они находятся, приблизительные цены, причины их лидерства. Но будьте готовы к разноречивой информации, потому что поставщики нахваливают свою продукцию и критикуют продукцию конкурентов. Но покопав достаточно долго и глубоко можно вычленить информацию близкую к истине. В определенный момент все встанет на свои места, из хаоса родится структура, картина.
Сложнее всего выяснить емкость рынка, данная информация закрытого типа. Если открытой информации о потреблении, производстве, импорте нет, то придется довольствоваться косвенной информацией. Необходимо подумать и сформулировать, что может являться косвенной информацией характеризующей спрос на данную продукцию. В крайнем случае, можно прибегнуть к нормативам потребления, разбег данных может быть большим и не научным, но если вам достаточно не сверх точных данных, то и это проделать будет полезно.
Поначалу можно сбрасывать все в кучу, но когда информация начнет накапливаться, ее надо начать структурировать. В документе в который вы будите складывать всю заинтересовавшую вас информацию создайте несколько разделов: описание продукта; объем рынка; конкуренты; цены; поставщики оборудования; поставщики сырья; потенциальные потребители; выводы. Большую ценность представляют цифры, факты. Обычно их мало или нет вообще по вашему рынку, например по Казахстану или по какому-то конкретному региону.
В аналитический документ можно складывать статьи, газетные новости об открытии производств, о намерениях по открытию. Прочтите весь собранный материал, уберите лишнюю, дублирующую информацию. Пусть информация которую вы собрали переварится в вашей голове, не насилуйте свои мозги, чуть позже у вас обязательно появятся идеи, гипотезы, инсайты.
Когда вы соберете информацию от потенциальных потребителей, конкурентов, поставщиков оборудования и сырья, прошерстите Интернет, отразите наблюдения в документе, то на основании собранной информации вы можете принять правильное решение с вероятностью более 80%. Сделанные выводы можете проверить в процессе общения со специалистами данного рынка, строителями например.
На самом деле это не сложно, увлекательно и однозначно полезно. Кроме исследования предпринимателю необходимо продумать о стратегии игры на рынке: каналы распределения, продвижения, ценообразование, сервис и т.д., т.е. что необходимо делать после того как произвели продукцию.
Но если предприниматель, располагает средствами, но не располагает свободным временем или ему просто лень, то стоит обратиться к услугам специалистов, которые проделают эту работу профессионально.
Читайте еще: Айдентика - фирменный стиль по новому
